Как убедить клиента, что повышение чека аргументировано
Нужно увеличить средний чек - один самых частых запросов предпринимателей на трекинге. И самый большой страх “как при этом не спугнуть клиентов”.
Рекомендации для таких предпринимателей будут базироваться на результатах исследований по управлению продажами Доктора Ника Ли (Prof. Nicolas Lee, Professor of Marketing, Warwick Business School)
Кейс : провайдерская компания планирует продлевать клиента, который уже целый год пользуется их программным обеспечением (ПО), целью которого является повышение эффективности сотрудников. До заключения контракта эффективность сотрудников была на уровне 20%, за год пользования ПО эффективность возросла до 50%, однако это не дотягивает до целевого значения - 80%. И именно сейчас наступило время продления контракта, но с условием повышения цены на 4%.
В исследовании проверялись несколько вариантов коммуникации, которые должны были убедить клиента в том, что повышение цены при продлении контракта аргументировано:
Первый вариант. Коммуникация строится на том, что в продукте появились новые возможности, которые будут еще более эффективны в повышении продуктивности сотрудников и смогут привести клиента к желаемым результатам еще быстрее, также клиент получает сообщение о том, что стандартное повышение цены составит 8%, но для всех лояльных существующих клиентов повышение цены составит всего лишь 4%,
Второй вариант. Используется подход с улучшением продукта: коммуникация аналогична предыдущему варианту за исключением того, что клиент слышит только о 4% повышении цены обоснованной повышением эффективности продукта в результате добавления новых возможностей.
Третий вариант. Используется подход с повышением цены зависимой от времени. Во всех остальных случаях была добавлена коммуникация о том, что продукт значительно улучшился, что повысило его эффективность и это улучшение как раз и есть обоснование для 8%-го повышения цены. Но если клиент готов продлить контракт в ближайшее время до конца этого месяца, то рост цены составит всего лишь 4%, то есть используется фактор времени.
Четвертый вариант. Используется подход с повышением расходов провайдера, в этом случае коммуникация сообщает клиенту, что цена повысилась на 8% из-за роста расходов компании, которые не находятся под ее контролем. Однако компания готова взять на себя часть расходов и снизить повышение цены до 4%.
Пятый вариант. Здесь коммуникация напоминает клиенту о рисках смены провайдера, вероятности совершения ошибки и насколько был сложен первоначальный выбор поставщика. Также клиент получает прямую коммуникацию о том что цена будет повышена на 4% без ограничений по времени.
И вот, как по мнению исследователей звучит вариант который дает наибольший эффект в продлении клиента с одновременным поднятием цены:
Первое Подчеркиваем результаты: “вы достигли прекрасного прогресса, а этот год по своим целям, продуктивность сотрудников возросла за год на 150% и поднялась с 20% до 50%. Это значительно сократило ваши расходы и обеспечило рост выручки, именно то, к чему вы и стремились в итоге.
Второе. Напоминаем о сложности выбора: “ещё год назад вы тщательно анализировали все варианты и вели дискуссии с множеством компаний не упоминая, о том сколько усилий вам стоило собрать всю команду и выбрать нас как своего провайдера”.
Третье. Упоминаем риск перемен: “в то время как вы принимаете решение о возможности продления, важно осознавать, что вы находитесь на критической точке пути и сейчас необходимо поддерживать наметившиеся тенденции, чтобы продолжать повышение продуктивности сотрудников, любые изменения сейчас могут создать ненужный риск потери всех позитивных результатов, которых вы уже достигли”.
Четвертое. Подчеркиваем стоимость перехода: “переход на нового провайдера приведёт к тому, что вам придется инвестировать в него время для того, чтобы ПО начало приносить ожидаемые результаты и значительные средства в реализацию этого решения,которые вам не придется тратить, если вы продолжите работать с нами”.
Пятое. Указываем на конкурентное равенство: “за последний год мы улучшили нашу платформу, чтобы вы имели продукт, который находится на одном уровне развития с любыми другими решениями, которые вы можете найти на рынке, мы добавили в нашу платформу два новых решения, которые позволят вам достигнуть цели по повышению продуктивности сотрудников. Во-первых, теперь будут доступны прогнозы загруженности на основе искусственного интеллекта, во-вторых вышли полноценные версии платформы для мобильных ОС для бесперебойной коммуникации между сотрудниками. Оба эти дополнения продемонстрировали значительный эффект в повышении продуктивности сотрудников.
Шестое. Фрейминг по проценту повышения с использованием временного ограничения: “добавление нового функционала увеличит стоимость на 8%. Однако, если вы готовы продлить соглашение до конца этого месяца мы сократим повышение цены на 50%, то есть уменьшим его всего до 4% , вы делаете прекрасный прогресс на пути к своей основной цели продолжайте работать с нами.
